Как и защо хората купуват?

Ще разгледаме основните етапи от процеса на избор от клиентите в магазина и купуването на стоки. Когато ще говорим за етапите на процеса на покупките, помнете, че клиентите не е задължително да минат през всички етапи в този ред. Например, отначало клиента решава, че са му необходими чифт маратонки. След това той отива в магазин и вижда, че няма неговия размер маратонки, излиза и се опитва да намери магазин, в който има неговия размер и марка. В този случай клиента е взел решение да направи покупка преди да се отправи в съответния магазин.

1. Осъзнаване на потребностите

Процесът на покупка започва, когато човек разбира, че  има неудовлетворена потребност. Неудовлетворената потребност възниква, когато желаното ниво на удовлетвореност се различава от сегашното ниво. Например, човек разбира, че има потребност, когато се отправя на събедване в стария си син костюм. На него му е необходима дреха, в която да направи добро впечатление на събеседването, и той осъзнава, че неговите износени и излезли от мода панталони и сако не удовлетворяват неговите потребности.

Осъзнаването на потребностите може да се случи бързо и праволинейно ( когато вие поглеждате в хладилника и виждате, че млякото е свършило), а може и да бъде неопределено, например, желание да се отбележи някакво  добро събитие. Един от способите за удовлетворяване на потребностите е влизането в магазина и придобиване на необходимата стока.

Типове потребности. Потребностите, мотивиращи хората за влизане в магазина и купуване на стока се разделят на функционални и психологически.

Функционалните потребности са свързани пряко с физическите характеристики на продукта. Например, човек, отделящ повишено внимание на прическата си е възможно да бъде мотивиран от нов сешоар. Тази покупка е основана на представата, че сешоара ще помогне за подобряване на прическата.

Психологическите потребности са свързани с личното удовлетворение, което клиентите получават от самия процес на покупка или от владеенето на продукта. Например, риза от Tommy Hilfiger като дреха, е възможно с нищо да не е по-добра от обикновенна риза, но тя прекрасно удовлетворява потребността на клиента да изглежда модерно. Когато стоката се купува за удовлетворяване на психологическите потребности функционалните характеристики остават на втори план.

Много стоки удовлетворяват и функционалните и психологическите потребности. Възможно е основната причина, поради която се купува риза на Tommy Hilfiger, да се състои в това, потребителя да подобри своя имидж, но тя удовлетворява и функционалната потребност като дреха. С ръста на чистия доход психологическите потребности придобиват все по-голямо значение.

Функционалните потребности също често наричат рационални, а психологическите – емоционални. От наименованието може да се види, че визитата в магазина и купуването на стока, удовлетворяваща психологическите нужди е нещо ирационално. Но толкова ли е немотивирана покупката на дрехи от известни модни къщи, ако помага на човек да се възприема като индивид, постигнал несъмнен  успех? Всичко, което правят клиентите за своето удовлетворение може да се смята за рационално, независимо от това, какви потребности удовлетворява.