Културните ценности в потребителското поведение

Културните ценности са значим фактор за реакциите на потребителите на маркетинговите стимули. Постигането на специфична рекция, или желано поведение на потребителите , предполага знанието за специфичните културни ценности и умението да се използват.

За всяко общество е присъщ свой набор от ценности и техните приоритети. Ценностите се класифицират по критерии за насоченост. Класификационната система включва три групи културни ценности – ориентирани на другите (other-oriented values), ориентирани на средата (environment-oriented values) и ориентирани на себе си (self-oriented values). Културните ценности, имащи най-голямо въздействие върху потребителското поведение могат да бъдат отнесени към една от трите общо групи.

• Ценности ориентирани на другите отразяват възгледите на обществото в подходящо съотношение на лица и групи в обществото. Тези отношения оказват значимо въздействие на маркетинговата практика. Например, ако обществото цени колективната дейност, потребителите ще гледат другите за ориентация в решенията за покупки и няма да реагират добре на промъкващото се „ аз ще бъда индивидуален“.
• Ценности ориентирани на средата показват отношението на обществото към собствената си икономическа, техническа и физическа среда. Маркетинговите програми, разработвани за общество, подчертаващо в отношението си  към своята среда  решението на проблемите, способността  му да рискува и ориентирано на изпълнение/резултати, се различават от маркетинговите програми за фаталистичното, ориентирано на безопасност и статус-ориентирано общество.
• Ценности ориентирани на себе си отразяват ценности и подходи към живота, които се смятат за желателни за индивидуалните членове на обществото. Тези ценности също са значими за маркетинга. Например, даване и използване на кредит в значителна степен определя позициите на обществото по отношение на ценностите на отлаганото или незабавно удовлетворение.

По-долу ще разгледаме списък от 21 ценности, значими в повечето култури на индустриално развитите страни. Повечето стойности са показани като дихотомия ( т.е. „материални“ срещу „ нематериални‘, но това не означава ситуация „или/или“.

Културни ценности, отнасящи се към потребителското поведение

1. Ценности ориентирани на другите

• Индивидуализъм/Колективизъм. Цени ли се индивидуалната активност и инициатива повече от колективната активност и комфортност?
• Йерархия/Мрежа. В какъв тип взаимоотношения с другите хора вижда себе си преди всичко човека на дадената култура? В йерархията на властта или мрежа от отношения, където хоризонталните връзки често са по-важни от вертикалните?
• Подчинение/Партньорство. Човешката дейност се основава на подчинението на други хора или човек изгражда партньорство? Той се подчинява ( той е обект на въздействие) или води преговори, т.е. е предмет на взаимодействия в обществото?
• Дисциплина?Самостоятелност. Цени ли се дисциплината повече от самостоятелността и независимостта на човека? Какво поведение има повече шансове на успех и възнаграждение?
• Романтична ориентация. Вярва ли културата, че „любовта преодолява всичко“?
• Възрастен?Дете. Семейния живот е организиран на това, да отговаря на потребностите на децата или на възрастните?
• Маскулизъм?Феминизъм. До каква степен социалната власт автоматично принадлежи на мъжете?
• Конкуренция/ Кооперация. Постига ли човек успех, превъзхождайки постиженията на другите, или по пътя на сътрудничество с тях?
• Младост/Старост. Мъдростта и престижа се приписват на по-младите или на по-старите?

2. Ценности ориентирани на средата

• Чистота. До какво степен чистотата се обезпечава над минималната граница, необходима за здравето?
• Изпълнение/Статус. Базира ли се системата на възнаграждение на основата на личните постигнатите резултати (индивидуални), или на наследственни фактори, такива като семейство и клас?
• Традиция/Изменение.Смятат ли се съществуващите образци на поведение първоначални, или се предпочитат новите образци на поведение?
• Поемане на риск/Безопасност.На кой се възхищават повече, на тези, които рискуват своето установено положение за преодоляване на препятствията и постигане на високи цели, или на тези, които не правят това?
• Решение на проблема/ Фатализъм. Стимулират ли се хората да преодоляват всички проблеми, или доминира стил на отношение – „ каквото е, това е“?
• Природа. Разглежда ли се природата като нещо, на което трябва да се възхищаваме, или като нещо, което трябва да бъде преодоляно?

3. Ценности ориентирани на себе

• Активност/Пасивност. Кой подход към живота се цени повече – физически активния или по-малко активната ориентация?
• Материален/Нематериален. Колко голямо значение се придава на постигане на материално богатство/благосъстояние?
• Тежък (упорит труд)/ Свободно време. Кой е повече почитан – този, който работи по-упорито, отколкото икономически е необходимо, или този, който не го прави?
• Отложено удовлетворяване/ Незабавно удовлетворение. Хората се стимулират да спестяват за „черни дни“, или да живеят за днес?
• Чувственно удовлетворение/Въздържание. До какво степен е прието да се отдаваш на чувственните удоволствия, такива като храна, напитки, секс?
• Хумор/Сериозност.Разглежда ли се животът като строго сериозна работа, или се разглежда по-леко?

Сега ще разкрием подробно съдържанието и маркетинговото значение на основната част ценности, основавайки се на изследванията на  Hawkins, Best & Coney .

1. Ценностите ориентирани на друг

• Индивидуализъм/Колективизъм. Акцентира ли и подчертава ли културата индивидуалната инициатива? Или кооперацията и съгласуваността с групата се цени повече? Приветстват ли се, или се осъждат индивидуалните различия? На кого се дават награди и статус – индивидуално или на групата? Отговорите на тези въпроси разкриват индивидуалността или колективната ориентация на културата.

Например, в Япония в сравнение със САЩ индиввидуализма е по-слаб. В Япония на човек се оказва силен натиск да се съгласува/асоциира/ със своята референтна група. Затова мотивирането и компенсацията на японския търговски персонал на основата на индивидуално-ориентираната система е  по-малко успешна, отколкото в САЩ. Точно такива теми, като „бъди сам себе си“, „ откроявай се“ и „ не бъди човек от тълпата“ са ефективни в САЩ, но не и в Япония.

1.2.Йерархия/Мрежа. Йерархичност на обществото – построяване на обществото по вертикала. В общество с подчертана йерархия (азиатските култури) е голяма  разликата в нивата на човешкото право, отговорности, пълномощия, информираност.  Вертикалните комуникации доминират на хоризонталните. Хоризонталните комуникации се ограничават, тъй като те носят заплаха за съществуващата йерархия. В какъв тип взаимоотношения с другите хора вижда себе си преди всичко човека на дадената култура? В йерархията на властта или мрежа от отношения, където хоризонталните връзки  често са по-важни от вертикалните? Какъв тип отношения е често срещано явление в групи, организации, общества? Посредством какви връзки се решават проблемите в групите, в обществото? Развитие на хоризонталните връзки и отношения, свойственни за демократичните общества и култури, чийто напредък не се дължи на вертикалата на властта, а на широката гражданска инициатива.

1.3.Подчинение/Партньорство. Как е построена и от какво се движи дейността на човека  в групата, организацията, обществото – на подчинение, подтискане на инициативата, пресата на йерархията, или на партньорските отношения, когато преговорите и комуникацията са едни от основните фактори за резултатност на дейността? Групата ( отдел, компания) – това е отбор от играчи – партньори или стадо васали? Човека  обект на дейността ли е, или нейн субект, участник във взаимодействия, формиращи среда, общество?