Шест изпитани във времето механизма на психологическо въздействие и четири стратегии за влияние

Механизмите на социално влияние са универсални и ефективни в управленската дейност и не могат да бъдат заменени с нищо. Какво влияе върху убедителността на едно съобщение? Какво ни кара да вярваме и да се съгласяваме, какво ни кара да чувстваме и действаме? Има шест основни механизма на социално влияние. Нека анализираме накратко всеки от тях.
В опитите си да докажат на хората, че поведението им е по-зависимо от социалната среда, социалните психолози се сблъскват с непреодолима бариера: склонността ни да обясняваме поведението на хората с техните личностни черти. Тази бариера е известна като фундаментална грешка на приписването.
Обръщайки се към механизмите на социалното влияние, няма как да не споменем блестящото изследване на Робърт Чалдини. В него той отделя и описва подробно шест основни механизма на социално влияние: взаимен обмен, ангажираност и последователност, социално доказателство, добронамереност, авторитет и дефицит. Ще се опитаме накратко и ясно да анализираме всеки от тях.

1. Взаимен обмен
Когато получим подарък, започваме да се чувстваме задължени към дарителя. Това ни прави по-отстъпчиви и по-склонни да се подчиняваме на изискванията му. Правилото за взаимен обмен има няколко важни характеристики. Първо, то е универсално, т.е. възниква чувство за дълг независимо от качеството на подаръка. Второ, това правило налага дългове, искаме или не, има чувство за задължение. И трето, с помощта на това правило е възможно да се започне неравен обмен.
Писмо от една жена. „Когато кандидатствах за работа, жената, мястото на която поех, ми каза, че шефът е изключително мил и щедър човек и че никога е нямало да напусне работа, ако не очаква дете. Тя разказа, че шефът й винаги й подарявал цветя и дребни подаръци по различни поводи.
Вече шест години работя със същия шеф и мога да потвърдя думите на моя предшественик. Прави подаръци на мен и сина ми за Коледа, подарява ми цветя за рождения ми ден. Преди две години разбрах, че съм достигнал тавана в професионалното си поприще. Ако искам да продължа кариерата си, трябва да се преквалифицирам и да се преместя в друг отдел или да се занимавам с частен бизнес. Но нещо в мен се съпротивлява.
Чувствам, че нямам право да си тръгна. Шефът ми вече не е млад и може би ще мога да премина на друга работа, когато той се пенсионира. Междувременно смятам, че трябва да остана: все пак шефът винаги е бил толкова внимателен към мен.“
Изглежда, че поради дребни знаци, тази жена неволно е поела определени задължения и в резултат на това просто не може да започне да търси по-добра работа. Тази история е добър урок за мениджърите как да култивират лоялност сред подчинените. Малките неща имат голямо значение, особено когато са свързани с големи житейски правила като взаимен обмен.
2. Ангажираност и последователност
Ние сме склонни да бъдем последователни в нашите действия, думи и преценки. Обществото високо цени последователните и задължителни хора, слагайки им етикетите „надеждни“, „лоялни“, „държащи на думата“ и осъжда непостоянството: „вятър в главата“, „седем петъка в седмицата“, „днес е един, утре е друг”. Веднъж избрал пътя, посоката, начина на действие, човек често се оказва неспособен да преодолее натиска на правилото за последователност и да промени решението, колкото и глупаво и нелогично да изглежда.
Компанията Amway, която използва мрежовия маркетинг за популяризиране на продуктите си, насърчава високите постижения на служителите по следните начини. Членовете на персонала са помолени да поставят и да се ангажират с индивидуални цели на продажбите и да ги запишат.
„Поставете си цел и я запишете. Каквато и да е тази цел, важното е да си я поставите, за да имате към какво да се стремите, и да я запишете. Когато постигнете една цел, поставете друга и я запишете.”

3. Социално доказателство
Чалдини формулира това правило по следния начин: „Смятаме нашето поведение за правилно в дадена ситуация, ако често виждаме други хора да се държат по подобен начин.“ Хората са забелязали силата на обществото от незапомнени времена. Силата на този механизъм е огромна. Естествено, такова мощно средство за влияние не остана незабелязано от продавачите и търговците.

4. Добронамереност
Същността на това правило е, че обикновено сме най-склонни да се съобразяваме с изискванията на онези, които познаваме и харесваме. Има три основни аспекта, които формират добра воля: физическа привлекателност, прилика и похвала.
В Детройт има човек на име Джо Жирар, който е използвал правилото за добронамереност в продължение на много години, за да продава автомобили Chevrolet. Работил е като продавач в шоурум. В продължение на дванадесет поредни години Жирар продаде средно повече от пет автомобила на работен ден и името му влезе в Книгата на рекордите на Гинес. Формулата на Жирар за успех беше проста. Според него решаващи са два фактора: подходяща цена и симпатичен продавач. „Намерете продавач, който клиентите харесват, определете разумна цена и винаги ще получавате добри сделки.“

5. Авторитет
Склонни сме с охота да се съгласяваме с искания и ценим по-високо мнения и действия, ако идват от хора, които са авторитетни в нашите очи. Има три основни критерия, по които определяме степента на авторитет на дадено лице: титла (ранг), облекло (външен вид) и атрибути (неща, които показват социален статус: кола, часовник, химикалка, цигари и др.) Силата на властта понякога може да бъде неустоима.
Социалният психолог Стенли Милграм искаше да разбере докъде се простира силата на властта (Milgram, 1974). Бихте ли приемали заповеди от изследовател, когото никога преди не сте срещали, ако той ви помоли да приложите болезнени електрически удари на жертвата си, въпреки че предварително ви е казано, че тези удари могат да бъдат смъртоносни.
Преди изследването да бъде публикувано, Милграм описва процедурите на 40 психиатри от водещи медицински училища и ги моли да предскажат как ще се държат хората. Учените изчисляват, че по-малко от 4% от субектите ще продължат експеримента, след като жертвата спре да реагира, и само 0,01% ще завършат експеримента.
Психиатрите силно подценяват силата на авторитета. Над 80% от участниците продължили експеримента, след като жертвата спряла да отговаря. 65% от субектите стигнаха до края, игнорирайки писъците на невинна жертва и последвалото мълчание, просто защото „шефът“ им каза да го направят. Това високо ниво на съответствие остана непроменено, когато изследователите наскоро повториха експеримента на Милграм.
Не е изненадващо, че в организациите проблемът с безпрекословното подчинение дори на ирационални заповеди е доста остър. Този проблем има две важни последици: първо, подчиненият се отказва от отговорност за резултатите от своите действия („Аз само изпълнявах заповеди“), и второ, неправилна заповед е малко вероятно да бъде оспорена или коригирана. Ето защо на проблема за зависимостта от авторитета трябва да се обърне специално внимание в процеса на формиране на организационната култура.

6. Дефицит
Стойността на нещо положително в нашите очи нараства значително, когато то стане недостъпно. С други думи, ние сме склонни да ценим повече дефицитните предмети и се стремим да ги притежаваме. В резултат на това ние сме изключително неохотни да се откажем от позицията си на притежание на нещо: поради факта, че обектът може да стане недостъпен, неговата стойност в нашите очи се увеличава драстично.
Procter & Gamble се опита да премахне кумулативните купони за отстъпка за своите продукти, като ги замени с по-ниско общо ценово ниво. Това решение предизвика истинска експлозия от възмущение – протести, бойкоти на продукти, поток от оплаквания, въпреки че според Procter & Gamble купувачите са използвали само два процента от купоните.
Характерно е, че по време на предварителните експерименти временното отнемане на купони не предизвика възмущение: купувачите плащаха за продукти, без да показват най-малкото недоволство. Както пише в статията, избухването се случи, защото ръководството на Procter & Gamble не успя да вземе предвид едно просто нещо: „Клиентите смятат купоните за свое право по рождение“. Хората реагират бурно на опитите да им се отнеме нещо, дори и никога да не го използват.
Въпреки че избухването може да е било смущаващ инцидент за ръководството на Procter & Gamble, те самите несъзнателно са го провокирали. Купоните за отстъпка съществуват в САЩ от повече от сто години и Procter & Gamble ги използват от десетилетия, учейки потребителите, че купоните са тяхно право, което те отдавна са свикнали да смятат за неотменимо.
Механизмите на социално влияние са универсални и ефективни и в управленската дейност не могат да бъдат заменени с нищо.

Стратегии на влияние
Един от най-разпространените методи за психологическо въздействие, традиционно използван в съвременните прогресивни общества, е убеждаването. Убеждаването е психологическо въздействие чрез послание. Но какво влияе върху убедителността на едно съобщение? Какво ни кара да вярваме и да се съгласяваме, какво ни кара да чувстваме и действаме? Анализирайки факторите, влияещи върху ефективността на посланието, Елиът Арънсън и Антъни Пратканис идентифицираха четири стратегии за влияние: предубеждение, доверие в източника, послание и емоции.
Предубеждението включва манипулиране на начина, по който проблемът е структуриран и решението е формулирано. Предубеждението, ако е успешно приложено, прилага това, което „всеки знае“ и което „всеки приема за даденост“ (дори това в никакъв случай да не е така, а напротив, тази позиция трябва да се приема като спорна гледна точка). Умело организирайки формулирането и обсъждането на въпроса обаче, комуникаторът може да повлияе на когнитивните реакции и да постигне съгласие, без дори да се опитва да ни убеждава външно.
Доверие в източника Комуникаторът трябва да вдъхва доверие на аудиторията: да вдъхва симпатия (благоразположение), да изглежда авторитетен или надежден (по всякакъв начин). Трябва да се отбележи, че ако комуникаторът не е основният източник на съобщението, тогава произходът на съобщението също трябва да бъде надежден, а самият комуникатор трябва да бъде свързан с лице, компетентно в тази област. Понякога обаче личностните характеристики на комуникатора могат да засенчат възникващите въпроси относно компетентността.
Послание. Убедителното послание фокусира вниманието и мислите на адресата точно върху това, от което комуникаторът се нуждае: например, отвличайки вниманието от аргументите срещу предложението или фокусирайки вниманието му върху мощен ярък образ, или дори го насърчава да се убеди. Задачата на комуникатора е „да казва истината, цялата истина, нищо освен истината и никога цялата истина. Много често, за да превключат вниманието към по-полезни аспекти на обекта, комуникаторите използват така наречения метаезик. Например, вместо “евтино” можете да кажете “не скъпо”, вместо “нелепо” – “оригинално”, вместо “старо” – “тествано” и т.н.
Емоции. Ефективното влияние контролира емоциите на публиката и следва едно просто правило: събудете емоция и след това предложете на аудиторията начин да отговори на тази емоция, който „случайно“ се оказва желаната линия на действие. В такива ситуации адресатът е зает с необходимостта да се справи с емоциите, изпълнявайки искането с надеждата да избегне отрицателна емоция или да запази положителна. Послание, което „докосва душата“ несъмнено има много по-голям потенциал за въздействие.
В допълнение към четирите стратегии за влияние, описани от E. Aronson и E. Pratkanis, могат да се разграничат още две: информация и време. Петата стратегия за въздействие е използването на огромно количество структурирана информация, а шестата е осигуряването на достатъчно голямо време, през което информацията се представя на обекта на въздействие.
Горните стратегии за влияние са най-общите правила за убеждаване, които го превръщат в ефективен инструмент за управление.